当前位置 新财界 今日推荐 正文

主营户外的上市公司中,冲锋衣已成核心竞品 国产冲锋衣“逆袭”:在价格与性能中间地带寻市场

20多年前,在北京动物园服装批发市场,三十岁的潘礼太会指着从老家浙江省台州市三门县运过来的冲锋衣,向国外客户比划着手介绍:“very
good(很好)!”当客户抱怨太贵时,他会拿出计算器,一边说着“cheaper(便宜的),cheaper”,一边敲出一个新的价格。

后来,潘礼太成为三门县冲锋衣服装行业协会的会长,见证了三门县走上冲锋衣产业之路。现在的三门县以冲锋衣为产业特色,聚集着中国最多的冲锋衣生产工厂,生产了全国60%的冲锋衣。

近年来,冲锋衣从专业的户外场景逐渐走向白领们的办公室,成为时尚潮流穿搭。相比诸如始祖鸟这类万元级、数千元级的高端国际品牌,国产品牌大部分主打的是性价比,满足大众简单、轻松的户外场景使用需求,价格带集中在千元上下,或者数百元级别。

一个显著的例子是,今年“双11”,斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的是数百元级别的骆驼冲锋衣。“什么值得买”平台综合各大电商平台的数据发现,近期国产冲锋衣销售额贡献最大的价格区间是400~600元。近日,《每日经济新闻》记者采访了多家服饰上市公司、中小企业、行业人士,试图洞察国产冲锋衣逆袭的奥秘。

企业说法冲锋衣订单最近供不应求

潘礼太还记得,20年前的冲锋衣传入国内时还不叫冲锋衣,只叫防寒服。那时,他从北京高端店铺中买来价值上万元的样衣,回到三门县打版、找面料、找工厂、批量生产。

那时,三门县出厂的冲锋衣售价只要两三百元,因此凭借着高性价比,很快吸引了俄罗斯、加拿大的大批国外客户。在潘礼太看来,“老外”爱玩登山、滑雪这些户外运动,需要冲锋衣。2008年前后国内电商业兴起,加之北京奥运会掀起全民运动热潮,三门县的冲锋衣才被带到了全国各地。

《每日经济新闻》记者了解到,冲锋衣不同于普通服饰,是一种能够实现防水、防风、透气的功能性服饰。“冲锋”一名,源于冲锋衣最初用于在攀登雪山时的最后冲锋,这时人们会脱去羽绒服,卸下大背包,只穿一件较轻便的冲锋衣轻装前进。

据三门县人民政府官网援引三门新闻网报道,2018年三门县冲锋衣中小微生产企业150多家,电商个体户200多家,全县冲锋衣服装生产销售从业人员15000人,年销售产值23亿元。到了2020年,冲锋衣企业变成300多家,从业人员超过2万人,年产冲锋衣2000多万件,产值达50亿元,冲锋衣的产量占全国60%。潘礼太表示,现在三门县的冲锋衣产值已经达到120亿元。

十几年来,潘礼太的工厂逐渐壮大,至今已成长为具有一两百人规模的企业。自2021年开始,户外露营驱动的冲锋衣市场越来越热,订单越来越多,他开始频繁地被邀请参加各种展会,合作客商也纷至沓来。

潘礼太看到,当大家都开始买冲锋衣,消费者开始追求款式、潮流,这也变成品牌竞争的核心。“现在公司冲锋衣的款式有几十个,偏休闲、偏运动、薄的、加羽绒的……开发一个新的款式需要几十万元投入,但不是每款都能爆。以前一个款式能卖十年,现在是一年卖几十个款式。卖不出去就面临库存的压力。”他说道。

同样位于三门县的浙江帝翔服饰有限公司,其联合创始人俞萍2008年就开始做冲锋衣。她和客户们都没想到,冲锋衣在今年能出圈爆火:“今年上半年,客户来做预算的时候还比较保守,但8月份订单开始多起来,最近是供不应求。”

对于冲锋衣流行的原因,俞萍和客户已经讨论出了一套逻辑:首先是实用。防风、防水还保暖,冲锋衣一件三穿(内胆单穿、外壳单穿、内胆+外壳一起穿),十分灵活;其次是今年城市户外、轻户外运动流行,加大了对冲锋衣的需求。

资本躁动时尚服饰企业也做冲锋衣

冲锋衣的“暖风”不仅吹向了老牌重镇三门县,还吹向了资本市场。

《每日经济新闻》记者从多家上市公司方面了解到,在主营户外用品的上市公司中,冲锋衣已经成为了“兵家必争”的核心品类。

11月29日,牧高笛(SH603908,股价39.00元,市值26.01亿元)在接受记者采访时表示:“冲锋衣从徒步登山场景下的专业功能性服装,成为城市通勤的时尚穿搭,说明从露营、徒步、骑行、桨板开始的户外热潮仍在延续,户外生活作为一种生活方式已经深入人心,并从不同方面融入年轻人的社交场景。冲锋衣是公司服饰线的核心品类,牧高笛在多年前就布局了冲锋衣的品类,也推出了适配不同场景的冲锋衣产品,比如单层冲锋衣、三合一冲锋衣等。今年,牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山软猬甲冲锋衣’。”

10月30日,探路者(SZ300005,股价7.35元,市值64.95亿元)在接受投资者调研时表示:“以冲锋衣为例,公司成立了相应的小组进行爆款指标上的牵引,通过电商后端的数据平台及自身经验判断自身处于哪一位置;功能性方面,公司要保证设计的冲锋衣可以在山地环境下的连续使用和穿行,同时一些款式附带特殊功能点的设计,如腋下拉链、搜救系统、覆膜层被山石擦破后如何修补等,体现出不同品牌之间的差异。”

目前正在港股IPO的蕉下,今年也首次推出冲锋衣产品。“在防晒衣、全地形户外鞋等经典品的基础上,我们希望自己首次推出的冲锋衣,也能够从产品定价到使用场景及细节体验,都让大众对户外这件事情的认知变得轻松自在一些。”蕉下方面向记者表示。

另一方面,主营时尚服饰的上市公司也想“分一杯羹”,正借势拓展冲锋衣产品线。太平鸟(SH603877,股价15.39元,市值72.92亿元)向记者表示,近期冲锋衣市场的确上升很快,目前公司正在驱动做些快速反应的动作,未来产品线可能还要作一些内部的讨论和思考,在不久后会有一些相关方向。“还是看好冲锋衣市场空间。”太平鸟方面说道。

11月28日,波司登(HK03998,股价3.22港元,市值351.2亿港元)召开 2023/2024中期业绩说明会,在媒体群访环节,公司执行董事兼执行总裁梅冬回应《每日经济新闻》记者称,今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增,原定计划8.5万件,目前已经销售38万件,预计今年销量将达到四五十万件。

一家专注于时尚的服装上市公司内部人员也对《每日经济新闻》记者表示,公司也根据市场热点和流行趋势设计相应户外场景款式,已推出一些时尚好穿的冲锋衣单品,不过考虑到品牌调性及受众特点,尚未大规模拓展功能性服饰,但会持续积极关注市场变化与消费者需求,适时增加兼具时尚度与舒适度的功能性运动/户外服饰,希望更多地从时尚的角度演绎该类产品。

事实上,时尚与冲锋衣的结合,也孕育着机会。俞萍认为,冲锋衣兼容性强,与其他服装品类结合性强,今年以来,她已经陆续接触到很多西装、时尚品牌的合作客户。冲锋衣变成了一种元素,特殊的面料可以增加原来品类的功能性,继而延伸出时尚冲锋衣、商务冲锋衣等。她表示,尤其是冲锋衣校服、团体工装等已经呈现出巨大的市场空间。

冲刺市场寻价格与性能的中间地带

郑金娥是“什么值得买”户外运动行业专业编辑,最近她明显感觉到,身边穿冲锋衣的人变多了。她认为冲锋衣受消费者喜爱,是冲锋衣国产品牌不断发展的结果。作为国外品牌的“平替”,国产冲锋衣变得平价,也更加平易近人。

“什么值得买”平台数据显示:冲锋衣的消费群体年龄段30~34岁占比达到60.32%,25~29岁占比19.14%,35~39岁占比17.48%;男性占比达到75.51%;从地区分布看,主要集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市。

对比国外大品牌冲锋衣几千元甚至上万元的价格,“什么值得买”平台综合看到各大电商平台数据,国产冲锋衣最低在300元,400~600元、600~800元、1000元级别、4000~5000元各价格段都有,其中销售额贡献最大的价格区间是400~600元。另外,今年“双11”,斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的也是数百元级别的骆驼冲锋衣。

三门县攀拓者户外用品有限公司创始人杨性华告诉《每日经济新闻》记者,他们做冲锋衣的理念就是“让冲锋衣生活化”,“冲锋衣不一定要走高端,反而就是要生活化、日常化、价格低一点。”杨性华说,从以前的仿冒国外品牌,到现在设计自主品牌,就是依照国人的版型、生活习惯等研发。

一位冲锋衣业内人士向记者分析道:“过去冲锋衣品类不太有中间地带。要么是专业户外品牌,它们的冲锋性能很好,但价格一般在千元以上,大多数人生活和户外其实用不到这么超配的数值。要么就是一百多块,甚至几十块的三合一冲锋衣,其中包括很多白牌厂家打着冲锋衣噱头卖夹克,让普通消费者难以区分。”

其进一步表示,对于其所在企业而言,冲锋衣的研发,只要求其防护性能“够用”就行,并不会执着于“卷”防护数值(例如防水、防风和透气功能的相应标准系数)。

“专业的冲锋衣适用于非常极限的户外环境,风力大、条件艰苦,更多的是服务5%甚至1%专门玩极限户外的小众人群。而我们更多的是让普罗大众在简单轻松的户外场景下可以使用。比如,散步、露营、爬山等,具备一定防护系数,就够了。”上述人士表示。

“瞄准价格中间地带,性能‘够用’就好。”这样的逻辑,也早已践行在主流品牌的产品中。

蕉下方面向《每日经济新闻》记者表示:“蕉下在做气绒冲锋衣时,思考的是怎么最有性价比地满足大众对于冲锋衣品类的空白需求,用最低的价格,做最好的产品。例如,我们给专业硬壳搭配了自研的Jech
Clo+2.0气绒内胆,整件衣服更暖、更轻、可机洗,也符合大多数人对冲锋衣从场景到性能的需要。又比如,我们将这件各方面综合能力都很不错的产品定在千元以下,是一个大部分消费者能够接受的价格带。”

森马服饰(SZ002563,股价6.07元,市值163.5亿元)董秘宗惠春也向《每日经济新闻》记者提到,公司在2023年秋季推出499元冲锋衣单品,在电商平台、新一线城市、旅游城市实体店均有不错的销售表现,“高性价比是森马的竞争优势”。宗惠春透露,森马服饰已经启动了消费者试穿和消费者共创活动,将从2024年开始,加大冲锋衣研发投入和营销投入。

宗惠春看到的消费者调研数据显示,在只有不到1年户外经验的人群,或是年轻人当中,高性价比品牌都是第一选择。宗惠春认为,当前冲锋衣的主要竞争呈现“中低端电商,中高端实体”的渠道态势,而森马服饰将借助渠道优势,开启搜索电商、内容电商、实体店全方位铺排。

对于国产冲锋衣的崛起,行业普遍信心满满。牧高笛向记者表示:“这几年,得益于行业上下游的共同努力,国产冲锋衣在品牌力、产品力上都有显著提升,与国外大牌的差距正在逐渐缩小,在核心技术与制造工艺上,已经与国际一线品牌不相上下。相信通过核心竞争力及品牌知名度的提升,国产冲锋衣品牌最终会打破刻板印象,成为新的国货之光。”

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 89934208@qq.com

工作时间:周一至周日,9:00-24:00,有问题联系值班客服
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部