8月28日,杭州滨江体育馆里,近两千位从全国各地赶来的工厂老板来参加“第七季1688超级工厂大赛总决赛”。历经六季积淀,本届大赛聚焦“中国厂牌”,直击核心命题:怎样告别价格战,让好工厂卖出好价钱。
为把这道题讲透,主办方请来影视飓风创始人潘天鸿Tim,设下“不可能的订单”挑战。当天最后一份订单属于洁丽雅——Tim向全场提问:一杯咖啡的钱,能不能拥有欧洲皇室的同款洗浴体验?台下不少观众举起认同的牌子。
但真正值得追问的,不是这一单能不能成交,而是它凭什么敢成立。
一条洁丽雅浴巾149元,它对标的葡萄牙“国宝级”品牌专柜价1455元。九倍价差背后,藏着一个中国制造绕不开的老问题:好产品的标准,到底是谁定义的?
洁丽雅现场分享“不可能订单”
过去很长一段时间,答案是别人定的。稀缺的原料、遥远的产地、精编的叙事,构成了一套特殊定价体系。中国工厂负责把它做出来,定价权却始终握在讲故事的那一端。Tim在现场说得直白:“中国制造不缺实力,缺的是一个被看见、多交流的机会。”
可“做得到”只是起点,真正难的是下一步:让市场相信,“好”的标准由你定义。如何拿下高端毛巾价值定义权,洁丽雅的答案在四千里外的新疆棉田里,藏于深耕当地的一整条产业链里。而这条路,洁丽雅走了四十年,还将继续走下去。
把工厂开进棉田:1455元里,被挤掉的到底是什么
要理解149元,得先拆开1455元。
一条进口高端浴巾之所以贵,稀缺只是原因之一。全球棉花年产量约2600万吨,能称为高端长绒棉的只有20.6万吨,不到1%的占比是真稀缺,但在它摆上中国专柜之前,关税、海运、层层分销与品牌溢价,早已在原料成本之外垒起一堵墙。1455元里多少是棉花成本、多少是“过路费”,从来没人算给消费者。
洁丽雅的算法是从源头反着做。工厂直接开在新疆的棉田里——新疆长绒棉占全国棉产量的2%到3%,阿瓦提县出产的棉花更是全球纤维品质最优的品种之一。洁丽雅优中选优,只取其中1%,打造出“月光长绒棉”。从纺纱、织造、染整、成衣到物流,整条产业链都建在当地。
省下来的钱没有流向价格战,而是回归产品本身,最终沉淀在了一朵棉花上——产自阿瓦提核心产区,汲取天山雪水,在昼夜20度的温差中慢养200个日夜,比普通棉花多生长15至20天。不催长,不速成,顺时序自然成熟,长出的棉纤维柔韧饱满,自带生命力。正是这种“慢”,让织出的浴巾拥有奢侈品级的柔软触感,毛圈沾水后依然挺立,更透气,更耐用。同时针对中国家庭少用烘干机、南方卫生间潮湿不通风的痛点,做到10A级抑菌,阴干也不易发臭。
洁丽雅月光长绒棉毛浴巾
但并非每一位消费者都能感知到背后的功夫,他们更相信“眼见为实”。
洁丽雅用更直观的镜头“说话”——新疆工厂,染整用水经过反渗透处理,已到直饮标准。洁丽雅集团总裁石晶走到出水口前,没有迟疑,没有解释,没有“请看这份检测报告”的旁白,接过一杯水,端到嘴边,直接喝了下去。
这个动作之所以有力,是因为毛巾太容易被“化妆”。劣质棉纱靠大量柔软剂做出“看着白、摸着软”的假象,洗几次“妆”掉了,变硬、掉色、发臭——消费者被坑过太多次。
石晶喝下的那杯水,传递出洁丽雅对生产流程与品质管理的重视:一条毛巾的价值,不只体现在消费者能够触摸到的柔软,也体现在生产环节的标准与透明度。这种对全链路品质的关注,也获得了相关认可,经原国家质检总局审核评定,洁丽雅毛巾系列产品(洁丽雅牌)获颁“生态原产地产品保护证书”,并获准使用生态原产地产品保护标志,成为全国首个获国家生态原产地产品保护标志的纺织品。
同一片新疆棉,凭什么是洁丽雅赢得定义权
生产线可以复制,设备可以买,工人可以招。新疆棉并不是洁丽雅的专属资源,全产业链也不是不可复制的工艺。能做出好毛巾的中国工厂并不少,洁丽雅为何能成为消费者的第一选择?
差别在镜头拍不到的地方,答案写在四十年铸就的“护城河”里。
1986年,洁丽雅从一条毛巾起步。四十年后,品牌价值突破443.11亿元,市场占有率连续十三年位居首位。四十年间,品牌口号三次迭代,恰好对应了中国品牌从“有牌无名”到“定义标准”的三个阶段:从“毛巾就要洁丽雅”,到“生活就要洁丽雅”,再到今天的“品质新疆棉·中国洁丽雅”。场景在变,锚点没变。
更关键的时间点在2011年。那一年,洁丽雅响应国家援疆战略,在阿拉尔投资建立生产研发基地。彼时“新疆棉”远非如今这般深入人心,一家浙江企业把整条产业链搬去新疆,在当时并不划算。十几年后回看,这一布局为洁丽雅今天围绕新疆棉展开的产品与品牌实践,奠定了产业基础。
洁丽雅新疆生态全产业链生产基地
如今的阿拉尔基地,85%以上员工是少数民族同胞,洁丽雅把他们培训成现代化产业工人,把棉花原料从每吨万余元转化为市场价值每吨几十万元的工业产品——从“输血”到“造血”,真正提升了新疆棉的工业附加值和品牌附加值。
这些都不是一两年能做成的。石晶在1688超级工厂大赛评委席上对选手说道:“品牌型企业想要拿到属于自己的定价权,核心就是获得消费者的认可,这件事没有捷径。很多生意可以用空间换速度,但品牌这件事,更多是用时间换空间,洁丽雅扎扎实实走了四十年。”
让一句“我们的棉花好”变成消费者愿意付钱的信任,靠的是四十年里每一次在消费者看不见的地方坚持标准,一点一滴累积起来的信用额度。正如石晶所说:“持续把资源投入到消费者当下看不见,但长期能够感知的地方,把过往的经验沉淀成体系化的标准。今天做出的每一处产品改良,坚守的每一条品质底线,当下未必立刻看见回报,但十年回头再看,这恰恰就是品牌真正的起点。”
洁丽雅工厂图
这也解释了他对流量的态度。十年间,洁丽雅线上销售从2亿做到40亿,关于“营销”与“流量”的争议也随之而来。对此,石晶有着清醒的判断:“流量是工具,不是解药”——追逐爆款流量,最后是流量来订单来、流量停生意停,利润全消耗在投放上,还要继续低价内卷。
在他的框架里,品牌的“术”是对消费者情绪的翻译能力,“道”是四十年锚定新疆棉的战略定力——“我们的道,在于坚持走品牌高质量发展之路,我们的心智锚点一直是品质新疆棉”。
术可以学,道只能熬。“做品牌不是一蹴而就的,坚持十年、二十年、四十年,回头来看,那时才是真正的起点。”石晶的这些话恰好回答了那天滨江体育馆里工厂老板们共同的困惑:如何把“产业链故事”变成“消费者愿意为之付溢价的品牌认知”。
因此,洁丽雅集团总裁助理、品牌总监袁嘉在“不可能的订单”演讲里,最关键的一句不是价格,而是立场:“我们做月光长绒棉产品的初心,是打破国外高端产品的定价权——不做国际大牌的平替,是做高端毛巾价值的定义者,以品质赢取中国品牌应有的溢价与尊重。”
平替,是在既有规则中参与竞争;而品牌建设,则意味着通过产品、标准与长期信任,逐步形成自身的价值表达。
洁丽雅参与“不可能订单”,与1688超级工厂大赛所关注的命题形成呼应:当更多中国工厂能够把制造能力转化为消费者信任与品牌价值,工厂就不只是在承接订单,也有机会参与定义产品价值。
洁丽雅这份“不可能订单”的意义,不只在于一条浴巾的价格,更在于呈现一场跨越四十年的价值重构:以全产业链能力承接优质原料,以品牌建设让品质被消费者感知,进而探索中国品牌自己的定价体系。
